【关键词】短视频 “爆款体质” 运营

一个爆款视频，能够在某一平台甚至多个平台被疯狂传播，这个传播的过程往往离不开用户，即离不开个体的“人”。我们经常说“爆款体质”，能够让大量用户主动传播，爆款视频便成功了大半。从这个角度看，能够成为爆款的短视频，其实并非偶然，多有其作为爆款的特点和规律。本文主要选取2022年3月以来多款达到“亿级”传播量的短视频产品分析如下。

一、短视频“爆款体质”的一般特征

(一)内容贴近生活，能引发情感共鸣

情感共鸣是读者对媒体内容产生的一种正向情感反应，是读者愿意点赞、评论、转发的前提。越是贴近日常生活内容，越能挖掘读者的潜在情感，有了情感才会有抒发和表达的欲望，才会触发人们去关注、转发、评论的开关，产生的传播效果会越好。

2022年3月13日第一现场微博发布短视频《被深圳外卖小哥的留言整破防了》，反映深圳疫情背景下外卖小哥田猛在深圳卫健委微信公众号下留言——“我希望疫情快快结束，哪怕让我爬9楼我也毫无怨言，我希望亲手把美味交到顾客手里说上一句祝您用餐愉快，我希望一切恢复正常。”，辅以调动情绪的文案，获大量网友点赞，话题冲上热搜，讨论次数达4.5万。视频通过日常生活中我们身边最常见的外卖员的暖心留言，带动网友的感动情绪，尤其在疫情背景下（当日深圳宣布所有餐饮场所停止堂食，仅提供外卖、自取服务），大家都满怀对“春来疫散、生活如常”的期待，这样一个最生活化的人真实、真切的暖心言语自然而然引得无数网友“破防”。

（二）剧情冲突碰撞，能产生意外反转

冲突是故事的根本，没有冲突就没有故事。我们所熟悉的日常，可以与读者迅速链接，制造心理默契，而“冲突”和“矛盾”则能打破这种熟悉感，让故事牢牢抓住读者眼球；其次，打破“冲突”和“矛盾”，戏剧性产生反转效果，将读者的心理活动、情绪体验带至顶峰，这个时候的情感表达欲望就能促使读者参与互动。

2022年3月6日，晶报推出原创视频《肠粉店小哥上厕所被困小区，索性做了8天志愿者！》，该内容本身充满了冲突与戏剧性，肠粉小哥因为上厕所被疫情困在了封控区里，成为邻居们关注的焦点，面对突如其来的封控，他非但没有郁闷和抱怨，反而就地做起了义工，这让事件从原本的“有点滑稽”，反转到了人性的善良，让读者对肠粉小哥肃然起敬，为戏剧性的情节增添了正能量色彩。微博以反转情节为“爆点”设置话题#深圳肠粉小哥上厕所被封小区就地做义工#冲上微博热搜榜第六位，同时登上深圳同城热搜榜第一位及抖音、快手同城热榜，截至3月9日，话题阅读次数超过1.12亿，全网阅读超1168万，呈现网络互联网头部平台流量多点开花的特点。

（三）细节引导话题，能产生亲民“活”点

无论视频内容选题是宏大主旨还是身边的感人小故事，具有场景化的细节，总是比空泛的描述更能抓住人心。爆款短视频亦如此，从更有细节更具场景化的小切口入手，提炼趣味词句，让话题“近”起来，让内容“活”起来。

所谓让话题“近”起来，再好的故事都需要听众，讲故事不是自说自话，需要与读者建立联系，让故事有“烟火气”。比如，2022年3月12日中国新闻网微博发布《#全小区都知道505点奶茶了#！#抗疫人员调皮喊话买奶茶市民#》（视频来源：@人民视频），仅仅14秒的视频，以话题#全小区都知道505点奶茶了#冲上热搜。一件趣味小事，一个戏谑话题，迅速拉近事件与读者的距离，引发网友积极讨论。

所谓让内容“活”起来，向趣味借力，化深奥为浅显，严肃内容也可以有亲民“活”点。在宏大叙事事件中，我们不乏见到主题高屋建瓴，语言生硬，动辄数据堆砌的作品，内容丰富却不够“鲜活”，读者看完通篇印象泛泛；反之，一个形象主题，一句趣味表达，就能起到“画龙点睛”之效，给读者留下深刻印象。

2009年扬州广电总台《从21公斤台账看社区负担》，以社区工作人员现场称重社区每年的台账整整达21公斤，来表现“社区负担重”的问题。将抽象的政务内容具体化，用“21公斤”让社区负担“活”了起来。2022年3月13日，深圳市福田区沙头街道办群发的一条政务信息提到：居民非必要不出行，病毒凶猛，请坚持服用“不准出去丸”，将通告趣味化，不仅市民自己记住了，还顺手转发了。3月14日，晶报官方微博发布《晶报说丨彭健：请坚持服用“不准出去丸”》，话题#请坚持服用不准出去丸#登上微博热搜同城榜，引发不少网友带话题发微博互动。

二、短视频“爆款体质”的独特喜好

进入“无视频不传播”的时代，视频平台也呈现百花争艳的景象，不同视频平台有着不同的规则与喜好，想要打造爆款短视频，平台定位、算法推荐、热词热“梗”、流行趋势都是视频发布者需要摸索研究并及时掌握的。只有摸准了平台喜好的脉，短视频才能增加成为爆款的砝码。

（一）掌握平台的语言风格，与网友同频共振

新浪微博《2021年第四季度及全年财报》显示，截至2021年第四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.49亿。用户在微博平台除了获取资讯，还有满足表达欲和寻求共鸣的需求。随之而来，衍生出了一系列全民共创、集体认同的网络流行语。网络流行语，是指伴随着现实社会事件的发生在网络上几乎同步发生、迅速流行、风靡于网络内外的热门词语，有时还被称为 “网络热词”，从属于网络语言。“网络流行语”以其新异简洁、互动空间大、类推性强等特点，契合了年轻网民参与和互动的心理需求。

在新媒体中，含有表达情感的流行词汇句式“……太难了”“……破防了”的微博话题搜索结果达50页（50页为搜索显示上限），“你永远可以相信……”的微博话题搜索结果为33页。在视频产品标题或话题中适当使用表达情绪或态度的网络热词，更容易调动网友的参与热情，达到同频共振的效果，从而促进内容传播。

除此之外，音乐、视觉特效等在特殊节点、一定时间段内也会掀起流行风潮，通过对抖音、快手、视频号等短视频平台的研究，一段在当下热门、适合情绪的音乐或特效风格，也能为短视频带来更好的传播度。

（二）3秒内展现爆点，抓眼球也“抓”算法

相较于微博平台，抖音平台内容“碎片化”特色更为突出。15~30秒是抖音视频时长的最佳区间，视频前3秒尤为重要，它直接影响视频的完播率。完播率是指视频的播放完成率，即所有看到这个作品的用户中，有多少人是完整的100%看完这条视频的。完播率是抖音平台和视频号推荐算法中最重要的评判标准，视频的转发量、评论量、点赞量在推荐算法中的权重都排在完播率之后。短视频完播率越高，平台机器更易识别其为“爆款体质”，从而在巨大的流量池中分一杯羹。

短视频时长有限，如何分配时长、拿捏情绪，整体的节奏感很重要。通过短而精的内容迅速抓住读者眼球，让读者用最短的时间看到想看的，是短视频生产者应着重思索的。对于有剧情、有金句的内容，可以有意识地“倒叙”“插叙”，把最具冲突性、最打动人的画面在最开头3秒内展现出来，把内容中较为平淡的背景介绍的时长缩短，放到视频的中间或结尾，给重点内容留足空间。比如晶报2022年3月19日抖音短视频《深圳将公布全市“三区”地图》标题清晰、开宗明义，直接抓住网友最关心的问题，播放量在几小时内迅速突破500万。对于需要长篇幅介绍的内容，可以适当划分上、中、下篇，做到每篇短而精，并在结尾抛出问题或留下悬念，引导读者继续往下看。这样不仅能有效提升完播率，更能引导关注，增加用户黏性。

（三）设立清晰“人设”，“精”内容带动“精”推广

在2021微信公开课中提到，视频号创作者要树立一个清晰明确的“人设”。清晰的“人设”，简单来说就是根据市场需求和自身优势，为账号找到一个垂直定位。在视频号、B站等平台，清晰的“人设”能够快速地让用户了解你能给他们带来怎样的价值：知识、快乐或共鸣，能够更精准地抓住用户的注意力。除此之外，优秀的内容、合适的呈现方式,甚至统一的视频封面风格，在一定程度上，都能更好地吸引用户的目光。

三、运营推广已成爆款标配

随着短视频及视频平台的兴起，运营推广的重要性也在实践中被一再印证。内容为王，流量制胜的时代，运营推广成了爆款视频的标配。以晶报为例，晶报的原创优质视频作品，经晶报APP首发后，会通过晶报官方微博、微信、视频号以及晶报在各大央媒、互联网头部资讯平台入驻的官号进行发布，并通过运营推广，助推原创优质视频成为爆款。

（一）契合网友情绪，踩中时间节点

新闻发布、信息传播讲究“时度效”，运营推广同样讲究“时度效”。一个好的互联网平台运营团队，需时刻判断当下网民对信息需求的情绪点；一个原创的优质视频想要激起网民分享和点赞的欲望，必须契合网民的情绪点，并尽快在情绪点所处的时间段内发布。

2022年3月14日，深圳因为疫情防控需要开启了“7天慢生活”。进入3月20日，深圳人对于结束7天慢生活的期待情绪越来越浓厚。当日17：31，“深圳发布”微信公众号发出的《深圳市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部通告［2022］3号》，宣布3月21日起深圳有序恢复社会生产生活秩序，这意味着再过几个小时深圳人的“7天慢生活”就要结束了。半小时后，晶报推出原创视频《我可以高声喊出“谢谢”了》，表达出所有人在深圳这座城市处于“静音模式”时所付出的努力。2个小时后，表达深圳人期待“熟悉的深圳回来了”激动心情的原创视频《深圳，我们爱你》出街，并通过晶报全媒体矩阵发布推广。

这两条原创视频，从不同的角度回应了深圳人渴望看到回到拼搏的生活状态、热气腾腾的城市景象的情绪点，从晶报视频号经常破千破万的点赞量和转发数据可以看出，这两条原创视频的发布时间、节奏与网民产生了情感共鸣，情感上得到满足则更容易触发分享。

（二）话题给足互动力，留出空间让读者讨论

对于科普知识、陈述现象的视频作品，题材和内容本身往往会给读者带来严肃、刻板的感觉，这个时候在网络平台传播就不能自说自话、一味输出观点。在运营、传播时，要巧妙利用新媒体语言环境，在话题设置上给足互动力，给读者留下思考和讨论的空间，让读者很容易参与进来或能激发读者的荣誉感、获得感，从而成为话题的体验者、分享者。

2022年2月19日晶报发布53秒短视频，展现深圳人冒雨测核酸场景。运营推广抓住了视频中#深圳人为守住绿码有多拼#的文案设置互动性话题，果然，网友围绕“有多拼”纷纷进行讨论和晒照分享，使得该话题迅速登上微博热搜榜第九位。同理，晶报原创视频《这几天，你要适应深圳慢》，运营设置互动性强的微博话题#体验一下什么叫深圳慢#，同时设置投票，让网友轻松参与慢生活体验分享，话题阅读次数突破1.1亿。

3月13日晶报发布《测核酸时做“啊”的口型，最好不要出声！专家提醒5个细节须注意》，在微博传播时创建话题#测核酸时不要再啊了#引发热议，话题下测核酸时到底“啊”不“啊”引网友纷纷讨论，对于测核酸时有没有“啊”，网友更是积极带话题分享，表示“学到了”。截至3月28日，话题互动投票吸引了10.2万人参与，该内容被科普中国、中国日报、中国新闻社、北京青年报等157家微博媒体转发，并被新华社、人民日报、人民网、新华网、深圳发布、中国青年报等2914家微信公众号转载，仅晶报各新媒体平台阅读已超1780万，话题#测核酸时不要再啊了#登上微博热搜榜第二位，话题阅读次数达5亿。

（三）公域与私域流量联动，打通链路热度自然流转

实践证明，在运营推广中，微博、抖音、快手等公域流量庞大的平台，较容易诞生爆款，如何从公域流量中分一杯羹，前期话题热度“储备”非常重要。比如微博平台，话题登上同城热搜、实时上升热点，再到微博热搜，需要在短时间内维持热度攀升趋势。足够的点赞、评论、转发互动正是冲上热搜的基础来源。

公域流量的用户难以获取，私域流量的粉丝较易触达。因此，在运营推广的过程中，晶报运营团队不断调动微博铁粉、微信读者社群等私域流量参与公域流量平台的互动，为话题提供更多的内容生产及讨论热度。比如#深圳人为守住绿码有多拼#这个话题，晶报微信读者社群中有不少读者分享冒雨做核酸的图片，成为该话题内容的参与者，从而激发他们更愿意为自己的作品而点赞、评论、转发。

窥斑见豹，通过对以上短视频的“爆款体质”分析，不难发现流量“密码”的关键在于“人”，也就是媒体的读者、用户。在众人关注的事件中，挖掘出打动人的细节，并将人的情感通过视频中恰当的文字、画面、声音传递出来，再辅助运营推广的手法，运用平台的算法规则，让更多人看见、听见、洞见，从而启动了读者、用户手中的转评赞“按钮”。